Nesse artigo você vai entender o que é o processo de rebranding e quando você deve fazer rebranding na sua empresa.
O que é rebranding?
De uma forma bem simples e direta, rebranding é o ato de você definir um novo posicionamento para sua marca no mercado.
Quando devo mudar o meu posicionamento?
Existem algumas fases que marcam a vida de uma empresa. No começo pode ser que você enfrente uma dificuldade para definir questões básicas para sua empresa, surgindo dúvidas como:
· Qual é a minha cultura?
· Quais são os nossos valores?
· Qual é o nosso propósito, ou, por que existimos?
Mesmo que em um primeiro momento você não tenha isso claro, pode ser que com o tempo, conforme sua empresa começa a crescer, essas respostas começam a vir até você e o cenário do que realmente é o seu negócio começa a ficar mais claro.
Em todo o tempo em que atuo com estratégias de posicionamento de marca existe duas perguntas que permeiam as empresas, independente do seu grau de maturidade ou tempo de vida: quando é o momento certo para se fazer um rebranding? Quando sei que minha precisa realizar um reposicionamento de marca?
Embora não exista uma regra do tipo “mude de marca a cada X anos”, sua empresa dá sinais de que é o momento de mudar.
Já falamos em um outro artigo que Branding é uma forma de gerenciar a empresa se orientando pela marca, você pode acessar esse artigo clicando aqui para ler em maiores detalhes.
Falando brevemente sobre esse ponto, branding é um modelo de gestão, pois a estratégia de posicionamento de marca (como devemos nos comportar no mercado) é baseada em 3 pilares essenciais:
· A cultura da empresa;
· O plano de negócios;
· Os diferenciais da empresa no mercado.
Ou seja, existem momentos-chave em que mudar o posicionamento de marca ou a identidade visual da empresa se torna uma ação estratégica.
Para detalhar melhor esses momentos, vamos chamar esses 2 tipos de mudanças de:
· Rebranding corretivo;
· Rebranding estratégico.
Rebranding corretivo
É aquela ação de mudança de marca feita de uma forma mais drástica, normalmente atrelada a dores já sentida pela empresa. As dores mais comuns são:
Quando a marca está defasada
Quando sua empresa carrega a mesma marca por tanto tempo que o seu logo parece ser da geração anterior. Normalmente empresas que recorrem a um rebranding nesse momento estão vivendo momentos mais conturbados na área comercial, apresentando dores como:
· Perdendo cada vez mais mercado;
· Clientes “fiéis” mas que só exigem descontos;
· Baixo índice de fechamentos de contrato;
· Dificuldade de fidelizar clientes, fornecedores e colaboradores.
Problemas com INPI
Deixar o registro de INPI pode trazer sérias consequências. O INPI é o registro de marca, que garante que sua empresa possa usar o nome e o logo sem que outras empresas se apoderem do nome ou das características da sua marca.
Para que esse processo ocorra, um advogado especialista em registro de marca realiza uma solicitação junto ao INPI pagando as taxas devidas. A partir disso, você terá uma prioridade no processo, porém o registro permanece em pausa durante um breve período, para que outras empresas possam contestar esse registro. Isso é feito pois caso exista alguma empresa usando a marca a mais tempo, e ela consiga comprovar isso, existe uma chance de ela ter prioridade no processo. Após esse breve período, caso nenhuma empresa conteste o seu pedido, o juiz concede a sua empresa o registro de marca válido por 10 anos.
Os dois maiores problemas que uma empresa pode enfrentar ligados ao INPI são:
· Não conseguir registrar a marca pois outra empresa já registrou o nome ou um logo parecido;
· Outra empresa enviou uma notificação extrajudicial solicitando que você pare de usar a marca ou o nome de sua empresa.
Em ambos os casos, se faz necessário realizar um rebranding e até mesmo mudar o nome da empresa.
Quando a marca não faz mais sentido para a realidade da empresa
Para explicar esse ponto, vamos usar um exemplo. Imagine que você tem uma empresa que vende Toner de impressora. Pensando apenas no seu produto, você decide chamar a sua empresa de “Rei do Toner”, a partir desse nome, você constrói uma identidade visual. Todo o posicionamento da sua empresa busca reforçar que sua empresa é especialista em vender toner e por atuar apenas com isso, você se posiciona como um especialista no seu segmento.
Porém, com o tempo você começa a vender também impressoras. Vendo que você esse produto trás um bom retorno financeiro, você começa a fazer um planejamento para alugar impressoras. Por estar atuando mais com empresas, fornecendo para escritórios, você tem a ideia de começar a alugar e vender computadores, periféricos (como mouse, teclado, fone) e outros acessórios que os escritórios demandam.
Nesse ponto da empresa, o nome “Rei do Toner” e a marca, já não fazem mais sentido para a realidade da empresa.
Rebranding estratégico
Quando o empresário compreende o Branding como modelo de gestão e qualifica o time para atuar de uma forma que reforce o posicionamento você tem como consequência uma empresa com pessoas mais sensíveis a estratégia da marca, se tornando defensores do posicionamento da empresa.
Nesses casos, o próprio time começa a levantar a necessidade de pensar em ajustes de rota. Esses ajustes dependendo da situação podem ser feitos de 3 formas, variando de acordo com o momento da empresa:
· Pequenos ajustes visuais na marca;
· Ajustes no comportamento da marca, realizando ajustes na forma como a marca se comporta no dia a dia, porém sem a necessidade de mexer no logo;
· Rebranding total ou reposicionando de marca total.
Como já falamos, o Branding como modelo de gestão, pois através da cultura, plano de negócios e diferenciais estratégicos da empresa construímos uma estratégia de posicionamento de marca, ou seja, como a empresa precisa se comportar. A partir desse comportamento, definimos um tom de voz para a marca. Baseado no tom de voz e na estratégia de posicionamento definimos a identidade visual.
O rebranding estratégico acontece quando a empresa pretende realizar mudanças em fatores que vão afetar a cultura da empresa, o plano de negócios ou os diferenciais da empresa. Ter a consciência disso, garante que a empresa consiga fazer um trabalho preventivo, já preparando o seu público para a mudança.
Sucessão, aquisição ou mudança na direção
A cultura é pautada essencialmente nos valores da pessoa ou das pessoas que estão no comando da empresa. A partir do momento que a minha empresa está passando por uma transição de gestão, é compreensível que a nova gestão imprima o seu jeito de comandar a empresa. Claro que muitas vezes essa nova gestão trabalha para preservar a essência da empresa.
Mas caso isso não aconteça e a nova gestão decida imprimir um novo DNA para o negócio, o pilar de cultura e muito provavelmente o plano de negócios serão atualizados. Nesse caso, se faz necessário realizar um rebranding estratégico.
Busca por novos mercados
Se lembra do exemplo do “Rei do Toner”? Empresas com uma estrutura organizacional bem alinhada não costumam “seguir o seu coração”, no sentido de ver uma oportunidade e simplesmente abraçar sem pesar os prós e contras. Em uma empresa bem organizada, a gestão providencia um estudo de mercado para entender as tendências e oportunidades de atuação. Com base em dados consistentes, a empresa monta um planejamento para agregar uma grade nova de produtos ou ingressar em novos mercados.
Quando a empresa realiza essa expansão de produtos e atuação, provavelmente se faz necessário realizar um diagnóstico e um rebranding. A maioria das vezes, esse tipo de caso pede alguns ajustes no comportamento da marca, mas sem necessariamente afetar o logo em si.
Raras exceções envolvem mudanças mais radicais, quando a marca da empresa por si só limita sua atuação, como foi o caso do exemplo dado do Rei do Toner. No mercado real, temos exemplos práticos de empresas que realizaram esse tipo de mudança que envolvia alterar também o nome, como é o caso da Via Varejo que passou a se chamar Via, ou o Ponto Frio que passou a se chamar Ponto.
Existem inúmeros outros momentos que se fazem necessário realizar um rebranding, mas acredito que com os exemplos citados acima, você já pode ter uma boa base para entender a lógica do reposicionamento de marca.
Se faz necessário sempre que um dos pilares essenciais do meu posicionamento de marca é sensivelmente afetado ou alterado.
Junto com a dúvida sobre realizar o rebranding, é comum surgir também medos e incertezas.
Pelo meu tempo de experiência no mercado, vi vários argumentos, mas todos eles se resumem a um único medo.
O rebranding pode afetar a relação com meus clientes?
Existem algumas empresas que começam a agregar novos serviços e transmitem para o público a sensação de estarem perdendo o foco. Porém, existem também empresas inclusive multinacionais que começam a atuar em novos mercados e o público abraça a ideia e sente que a empresa está em expansão. Isso nos leva a pensar “o que faz algumas empresas transmitirem perda de foco enquanto outras transmitem estar em crescimento exponencial?”
A resposta é muito simples: a postura delas, ou seja, a forma como a empresa comunica diz muito mais do que o que ela comunica. Essa é a base da inteligência emocional para negócios. Mas, o que isso tem a ver com rebranding?
A forma como as pessoas vão reagir ao reposicionamento de marca vai depender mais de como você transmite isso, do que o próprio rebranding em si.
Na Burian, temos um ritual para treinar nossos novos clientes quando estão realizando um rebranding. O ideal é que você encare o reposicionamento como uma ação para expansão do seu negócio. Você precisa transmitir para os seus clientes que vocês estão crescendo e o posicionamento anterior já não estava mais a altura do que vocês são hoje e por isso estão mudando. Comunique seus clientes previamente para ir preparando. Gostamos da ideia de pedir para os vendedores “contarem em off”como se fosse uma fofoca. Isso faz com que o cliente fique mais atento a empresa.
Durante o processo de reposicionamento de marca, entrevistamos os seus clientes para entender o melhor posicionamento. Entrar em contato com eles previamente, explicando o processo, dando ênfase na importância dele como cliente e pedindo ajuda para contribuir com o projeto fará com que ele se sinta especial. Nossas entrevistas são um momento chave para que você possa estreitar ainda mais a relação com o seu cliente.
No final da entrega, realizamos um treinamento para todo o time, para que você possa conscientizar todos da empresa sobre o que é o branding e as boas práticas para que a marca se torne forte. Nesse treinamento, realizamos o rito de apresentação da nova marca e oficialmente lançamos a nova identidade. Esse treinamento é outro momento chave para convidar clientes para estarem próximos do processo.
O reposicionamento de marca é uma ação necessária para qualquer negócio. Toda empresa que está crescendo e que tem o desejo de expandir vai se deparar com o momento de realizar ajustes de rota. Mas a forma como você vai transmitir isso para o seu time e para seus clientes, vai ser a chave para o sucesso do projeto.
